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公司無(wú)論大小，都舍得投入市場(chǎng)推廣、銷(xiāo)售、支持和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)資金來(lái)說(shuō)服潛在客戶(hù)，讓后者了解公司產(chǎn)品的價(jià)值 — 唯獨對國際市場(chǎng)上的客戶(hù)是例外。 我們早先的研究表明，溝通中的翻譯往往是不完整或不準確的。 雖然廠(chǎng)商在潛意識中相信人們不太會(huì )買(mǎi)他們不理解或不能吸引他們的產(chǎn)品，然而認為潛在購買(mǎi)者“可能懂英語(yǔ)”的假設往往導致本地化工作不力。
許多公司仍在懷疑在線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)、在線(xiàn)商務(wù)站點(diǎn)和呼叫中心的全球化的商業(yè)意義。 但無(wú)論如何，早在 1998 年的研究就指出人們高度傾向于購買(mǎi)使用母語(yǔ)的產(chǎn)品。 在我們推出有關(guān)全球購買(mǎi)偏好的完整報告“看不懂自然不會(huì )買(mǎi)： 語(yǔ)言對全球化網(wǎng)站的重要性”之前，還不曾有人為驗證任一方的觀(guān)點(diǎn)而進(jìn)行大規模的消費者行為調查。 這份報告描述了 2006 年 7 月和 8 月在八個(gè)國家進(jìn)行的調查的結果。它包括了 2,400 多名消費者對消費行為和偏好問(wèn)題的回答，這些問(wèn)題涉及他們對英語(yǔ)和母語(yǔ)網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)情況和購買(mǎi)眾多類(lèi)型產(chǎn)品的情況。
這一調查覆蓋了三個(gè)大洲。
我們通過(guò)一家第三方的消費者固定樣本組連續研究公司，邀請調查對象接受我們的詢(xún)問(wèn)并收集了結果。 我們采集的樣本代表了三個(gè)大洲，在巴西、中國、法國、德國、日本、俄羅斯、西班牙和土耳其各調查了至少 300 名消費者。 我們選擇這八個(gè)非英語(yǔ)國家是因為它們都有大量的人口和相當的經(jīng)濟規模，而且其民族構成都是對外語(yǔ)接受度很高或很低的典型。??
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- 大多數人都偏愛(ài)以母語(yǔ)進(jìn)行購買(mǎi)。
- 我們的數據只包括在線(xiàn)購物的 Web 用戶(hù)，所以結果與其說(shuō)是代表了訪(fǎng)問(wèn)者，不如說(shuō)是代表了“購買(mǎi)者”。 不出所料的是，我們的樣本中有過(guò)半的人 (52.4%) 只在以母語(yǔ)顯示信息的網(wǎng)站上購物。 超過(guò) 60% 的法國和日本消費者告訴我們，他們只從此類(lèi)站點(diǎn)購物。 在考慮了語(yǔ)言能力因素后，我們發(fā)現對英語(yǔ)一竅不通或知之甚少的人從英語(yǔ)站點(diǎn)購物的可能性比精通英語(yǔ)的同胞還要低六倍。?
- 語(yǔ)言對較重大的購物行為有很大影響。
- 大部分調查對象 (85.3%) 認為，能以母語(yǔ)了解購物前的相關(guān)信息是購買(mǎi)保險和其他金融服務(wù)的重要因素。 與此相反，只有 45.8% 的樣本表示，語(yǔ)言對于在網(wǎng)上購買(mǎi)衣服很重要。 商品的價(jià)值越大，人們就越希望以母語(yǔ)查看關(guān)于商品的信息和進(jìn)行購買(mǎi)。??
- 要想成功銷(xiāo)售，光有當地語(yǔ)言還不夠。
- 三分之二以上 (67.4%) 的調查對象每月至少訪(fǎng)問(wèn)一次英語(yǔ)站點(diǎn)，但是只有四分之一 (25.5%) 的人定期在這些站點(diǎn)購買(mǎi)商品或服務(wù)。 即便能以當地語(yǔ)言了解信息，不能使用本國信用卡或貨幣的事實(shí)還是嚇退了許多跨國購物者。 要想使這些跨國瀏覽者轉變?yōu)橘徫镎?，不僅需要翻譯，還需要提高站點(diǎn)性能和運用信用卡和特定國家交易支持等商業(yè)支持手段。??
- 國際性品牌比語(yǔ)言和價(jià)格更重要。
- 半數樣本 (50.8%) 即使沒(méi)有經(jīng)翻譯的信息，也更傾向于國際性品牌而不是本地品牌。 在受調查的各國中，只有德國和日本的比例低于 50%。 但是對 56.2% 的樣本而言，以母語(yǔ)提供的信息比低廉的價(jià)格更重要。??
最后我們要注意，此報告推崇的是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中不局限于使用英語(yǔ)，而不是僅使用當地語(yǔ)言。 自從美國前副總統艾爾·戈爾天才地“發(fā)明”了互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，它就被英語(yǔ)（或者至少是美式英語(yǔ)）內容所充斥。 因此，當我們比較此數據集中的語(yǔ)言行為和偏好時(shí)，把注意力放在了網(wǎng)上主流語(yǔ)言的特性上。?
但我們認為，在公司向講其他語(yǔ)言的人群推銷(xiāo)時(shí)，英語(yǔ)可作為任何語(yǔ)言的中介語(yǔ)言。 例如，西歐和亞洲的公司常常以美國消費者作為推銷(xiāo)對象，而它們大多是使用英語(yǔ)進(jìn)行推銷(xiāo)的。 我們相信這一發(fā)現代表了在任何外國市場(chǎng)以任何語(yǔ)言開(kāi)展業(yè)務(wù)（例如日本公司向德國人銷(xiāo)售，捷克公司向泰國人銷(xiāo)售）的最佳做法。??
今后關(guān)于“看不懂自然不會(huì )買(mǎi)”全球數據集的報告將重點(diǎn)探討各個(gè)國家的不同情況，深入研究有關(guān)特定行為的問(wèn)題，分析含有不同人口信息（年齡與性別）和行為數據（購物類(lèi)型）的消費者群體，這些數據會(huì )告訴我們他們如何對待英語(yǔ)或母語(yǔ)站點(diǎn)。
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